C’est grâce à de riches robes, d’étonnants jouets, de nouvelles pièces de mobilier et d’affiches publicitaires que le musée des Arts Décoratifs de Paris fait le récit de la naissance des grands magasins parisiens. Par une myriade d’objets et de documents variés, l’exposition propose une histoire de la vie parisienne bourgeoise.

Du 10 avril au 13 octobre 2024, le musée des Arts Décoratifs dédie son exposition estivale à la naissance des grands magasins parisiens, du Second Empire jusqu’aux années folles en 1925. Par plus de plus de sept cents objets, c’est tout autant la naissance de la nouvelle société de consommation que celle de la mode, du design, des jouets et de la publicité.

Une première partie de l’exposition pose le contexte social du Second Empire (1852-1870) dans lequel une nouvelle bourgeoisie émerge. Ceux qui composent celle-ci, sont banquiers, commerçants, ou magnats de la presse jaillissante… Ils assimilent les codes de l’aristocratie, et commandent des portraits que l’on peut rencontrer dans la première salle comme le portrait de l’un des fondateurs du Crédit Mobilier «qui vise à réinjecter dans les affaire le capital des épargnants » : Isaac Pereire de Léon Bonnat peint en 1878 conservé au musée national des châteaux de Versailles et de Trianon. Peintures, photographies et mode : tout est bon pour l’affirmation d’un nouveau statut social dans le but de se distinguer des classes laborieuses. Cette nouvelle bourgeoisie assiste donc à l’éclosion de ces temples novateurs de la consommation novateurs : les grands magasins parisiens.

Le nouveau Paris haussmannien, façonné par les directives de Georges Eugène Haussmann (1809-1891) alors préfet de la Seine, est prêt pour accueillir l’effervescence de cette société naissante. Ce qui sera désigné comme le Paris Nouveau en fin de siècle est en échafaudage sous le Second Empire. Des communes alentoures comme Montmartre sont annexées à la capitale, on construit et rase les habitations. L’architecture des immeubles d’habitation se systématise dans une idée d’harmonisation du paysage urbain. Ajoutons que des nouvelles voies de circulation sont percées : personnes et marchandises peuvent ainsi facilement se déplacer dans tout Paris. L’exposition nous le présente bien, en mettant en parallèle plusieurs cartes de la capitale, durant les différentes phrases des travaux du Baron Haussmann. On distingue les projets d’urbanisme et le travail conséquent pour refonder la géographie-même de Paris. Pour construire ce Paris Nouveau, les lignes de chemins de fers ainsi que les voies fluviales sont élargies pour acheminer voyageurs, matériaux, et biens. L’exposition choisit de nous montrer cette construction au moyen de cartes des voies de transports mises en parallèle avec une carte géographique de la ville de Paris. Les voies de circulation fonctionnent sur un modèle d’étoile afin de desservir tous les quartiers de cette ville qui ne cesse de s’étaler.

Ainsi, ces premières salles de l’exposition proposent le contexte socio-économique de Paris en faveur de la naissance des grands magasins qui vont s’y établir. L’industrialisation du pays et l’urbanisme préparent donc la conjecture idéale à la naissance des grands magasins et de la flânerie bourgeoise.  Les grands magasins usent de  nouvelles techniques toutes aussi diverses les unes que les autres our inciter à la consommation. Disséminées au cours de l’exposition, nous pouvons apprécier plusieurs affiches publicitaires. Celles-ci font la promotion, non seulement des produits mais des grands magasins eux-mêmes dont leur atout majeur mis valeur est de pouvoir  « tout y trouver ». L’exposition utilise divers documents témoignant de l’organisation en ruche des employés par secteurs et départements par typologie de produits, en s’appuyant sur le récit Au Bonheur des Dames (1883) d’Émile Zola (1840-1902) et les recherches de celui-ci pour écrire son roman. Grâce à des photographies, des organigrammes et des carnets de compte, le spectateur peut concevoir la relation hiérarchisée en pyramide entre patrons et employés.

Si l’on peut « tout trouver » dans ces immenses magasins, l’exposition insiste surtout (comme son sous-titre l’indique) sur la mode, le mobilier et les marchandises liées aux enfants. L’exposition fait dialoguer les affiches publicitaires avec les produits qu’elles représentent, proposés à la vente. Les enfants sur les affiches jouent avec des jouets tout à fait similaires à ceux exhibés en vitrine de l’exposition, les dames des affiches publicitaires pour les nouvelles Buttes-Chaumont sont habillées des vêtements équivalents  à ceux de l’exposition.Ces affiches souvent anonymes mais aussi parfois signées de grands noms connus comme Jules Chéret ou Jean-Gabriel Domergue (Fig. 1).

« La Naissance des Grands Magasins » insiste aussi sur les techniques pour pousser la clientèle à la consommation. Nous avons évoqué les affiches vantant les mérites de produits et faisant la promotion de soldes et promotions (inventions des Grands Magasins), mais l’exposition dédie également une salle à un autre objet publicitaire : les catalogues de vente qui démocratisent la vente par correspondance. Ils sont envoyés directement aux clients, chez eux, montrant des illustrations des produits et pouvant être envoyés par colis. Ces catalogues illustrés évoluent en même temps que les grands magasins et la diversification de leur marchandise. La vente par correspondance devient possible précisément grâce aux nouveaux moyens de transport que l’exposition présente dans ses premières salles. 

La dernière partie de l’exposition se distingue des premières salles. Elle se concentre sur le design et les arts appliqués dans les ateliers créés par les Grands Magasins comme le Printemps, ou Les Grands Magasins du Louvre. L’exposition approfondit en particulier l’atelier des Galeries Lafayette : « La Maîtrise » fondé 1921, et son directeur artistique Maurice Dufrène. Le contexte du Second Empire est développé au début de l’exposition, mais la rupture en 1914, qui modifie complètement la mode et le design ( notamment les restrictions de matériaux à cause des industries de guerre), n’est que peu évoquée. Ces ateliers sont présents durant les Expositions Universelles Industrielles, représentatifs du savoir-faire français dans le mobilier et le design en 1925, clôturant l’exposition par la matérialisation de la reconnaissance des Grands Magasins. 

L’exposition « La Naissance des Grands Magasins, mode, design, jouets, publicités, (1852-1925) » est une très bonne exposition, présentant des documents variés et inédits (beaucoup provenant des archives des Grands Magasins eux-mêmes). L’exposition tient ses promesses en rendant compte de l’émergence d’une nouvelle forme de commerce dans le contexte de l’industrialisation de la France. Ces nouveaux commerces ont fait évoluer les mœurs, les modes, la société en bouleversant les codes de la vente. Ces Grands Magasins s’insèrent dans la culture visuelle collective en proposant une abondance d’images pour vendre.

La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité, 1852-1825.
Musée des Arts Décoratifs, Paris.
Du 10 avril au 13 octobre 2024.